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【央视新闻客户端】
蜜雪冰城上海地区部分门店涨价1元。
3月18日,澎湃新闻记者从上海静安区一蜜雪冰城门店获悉,3月16日起,店内所有产品上涨1元。店内展示的价格表中,4元一杯的冰鲜柠檬水标价已经涨至5元,其他产品也都提价1元。
澎湃新闻记者发现,上海涨价的门店分布在包括徐汇、长宁、静安和虹口等区域。记者还随机致电北京、郑州多家蜜雪冰城门店,门店店员都表示,店内产品没有涨价。
“目前上海浦西(有门店)涨了,浦东还没涨。”上海一蜜雪冰城经销商告诉澎湃新闻记者,此次涨价是公司统一要求的。在他看来,此次涨价深层次的原因是“门店压力太大了”。该经销商透露,其在上海地区经营的门店,每月光月租就2万多元,加上人工,支出并不少。
不过,涨价一事并非一家门店所能决定,上述经销商猜测,涨价应是多个加盟商反映的结果。
对于蜜雪冰城上海地区涨价一事,蜜雪冰城回应澎湃新闻记者称,近期公司对个别区域的产品价格进行了统一调整,其他区域价格维持不变。公司将持续为消费者提供高质平价的产品和服务。
对于未来是否会将涨价范围扩大至全国,以及涨价原因等问题,蜜雪冰城未给出回应。
其实,2023年9月,蜜雪冰城也曾进行过一轮涨价,不过仅限部分产品。
当时,在喜茶、奈雪的茶等茶饮品牌纷纷选择降价的节点,蜜雪冰城对蜜桃四季春等产品进行了涨价,涨幅1元。当时,蜜雪冰城官方给到的解释是,调整为常规的产品更新,主要是因为个别产品的优化升级。部分蜜雪冰城经销商也证实,涨价主要是因为原料上涨和升级,例如蜜桃四季春原料从罐头制品换成了冷链产品,成本上升,导致了涨价。
与上一次涨价相比,蜜雪冰城此次涨价背后显然有着截然不同的逻辑。如果说之前一次涨价是为了覆盖产品升级后增加的成本,属于成本上涨带来的正常涨价。那么此次,如果经销商所言属实,这一波涨价背后更多是考量了经销商利益。在日益内卷的茶饮行业,在国内拥有3万多家门店的蜜雪冰城也不得不去考虑经销商利益。
作为国内门店数量最多的茶饮品牌,蜜雪冰城目前在国内有超3万家门店。其核心产品价格通常在2元至8元之间,主打性价比,店内产品主要以果饮、茶饮及冰淇淋为主。
今年1月2日,蜜雪冰城向港交所递交了招股书,正式冲击港股“奶茶第二股”。
招股书显示,2021年至2023年前九个月,蜜雪冰城营收增速明显。数据显示,2021年至2023年前九个月期间,蜜雪冰城的营收分别为103.51亿元、135.76亿元和153.93亿元,同比增速分别达到了121.18%、31.2%和46.0%。应对的净利润分别为19.12亿元、20.13亿元和24.53亿元,同比增长202.53%、5.3%及51.1%;毛利率分别为31.3%、28.3%和29.7%;净利润率分别为18.5%、14.8%和15.9%。
价格优势是蜜雪冰城迅速占领茶饮市场的关键之一。依靠极致的性价比,蜜雪冰城从下沉市场突围,迅速占领全国市场。数据显示,截至2023年9月30日,蜜雪冰城的门店网络已遍布中国31个省份、自治区、直辖市,约300个地级市、1700个县城和3100个乡镇,覆盖所有线级城市。其中,三线及以下城市的占比始终保持在55%以上。
性价比优势,对蜜雪冰城加盟商,尤其是开店成本更高的一二线城市加盟商而言,却可能是一种压力。对比同一时期递表的沪上阿姨、古茗等品牌可以发现,蜜雪冰城在毛利率上并没有明显的优势。2023年前九个月,沪上阿姨、古茗和蜜雪冰城的毛利率分别为31.2%、31.0%和29.7%。2021年和2022年,沪上阿姨的毛利率分别为21.8%、26.7%;古茗同期毛利率为30.0%和28.1%;蜜雪冰城则为31.3%和28.3%。
而从价格区间来看,此前蜜雪冰城产品价格在4-10元之间,沪上阿姨价格区间为7-22元,古茗产品的价格区间为10-18元。在毛利率相同的情况下,单杯产品价格越低,意味着毛利越低。也就是说,在成本相同的前提下,相比沪上阿姨、古茗等价格更高的茶饮品牌,蜜雪冰城的经销商必须卖出更多的产品,才能回本。
此次,蜜雪冰城上海地区门店所有产品提价一元的决定,在其他成本不变的情况下,意味着经销商的毛利也将随之上涨,其回本压力也就更低。
“我觉得这是蜜雪冰城非常精准、科学、合理的一种调整。”在中国食品行业分析师朱丹蓬看来,上海地区拥有全中国最贵的商业租金,这时候进行区域型的调价,与整个地区的消费水平非常匹配。同时,涨价也十分符合上海地区经销商的核心需求和诉求。“因为上海地区成本本身就很高,所以提价一块钱,对加盟商门店整个利润的补充还是非常关键的。”朱丹蓬表示。
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