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玩家攻略“八方来财拼三张为什么一直输”!(必胜开挂神器)-包教包会

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【央视新闻客户端】

  9月13日,

  欧舒丹股票在港交所正式停止交易。

  按照计划,

  其上市地位将在10月16日正式撤回,

  欧舒丹14年的港股上市之旅

  进入倒计时阶段。

  作为法国品牌,欧舒丹在国内拥有较高知名度,旗下护手霜还有着“护手霜界的爱马仕”之称。近年来,通过签约鹿晗、朱一龙、龚俊、赵露思等明星代言人,公司营收实现大幅增长,从上市初期的6亿欧元增长至最新的25亿欧元,增幅超过三倍。

  截至2024财年末,中国市场是该集团全球第二大市场。

  14年港股上市之路即将结束

  欧舒丹在中国市场享有较高的知名度。与市面上普遍几十元的护手霜相比,欧舒丹以数百元的单价、天然原料的定位,成为高端护手霜的代表,素有“护手霜界的爱马仕”之称。除护手霜外,包括沐浴油、磨砂膏等,也成为欧舒丹的明星单品。

  1995年,欧舒丹进入中国香港市场,2005年进入中国内地市场。2010年5月7日,欧舒丹在港交所上市,成为首个在港股上市的法国公司。2014年,欧舒丹在内地线下开店9年后首次“触网”,正式入驻内地电商平台;2017年,欧舒丹签约人气偶像鹿晗。

  密集的动作,让欧舒丹在中国市场业绩踏上突飞猛进之路,在华销售额十年内从1亿欧元上涨至超过3亿欧元。

  不过在去年7月

  欧舒丹忽然传出将私有化的消息。

  去年8月,欧舒丹发布公告称,控股股东将进行有条件自愿全面收购要约,具体方案仍在考虑中,潜在出售价或将不低于每股26港元。但在一个月后,控股股东决定终止交易。

  今年4月,市场又传出消息称,L’Occitane Groupe S.A.的亿万富翁所有者Reinold Geiger将提出收购欧舒丹的要约,这笔交易可能会使公司的估值达到约70亿美元。

  不久后,欧舒丹发布公告称,控股股东L’Occitane Groupe S.A.提出收购其目前尚未持有的公司全部股份,计划对公司进行私有化并将公司股份从联交所除牌,并提出每股现金要约价为34港元。此外,黑石集团、高盛也参与了出资。

  对于这场“溢价收购”,欧舒丹曾表示,这一价格是公司港股上市以来的历史最高价,是“有诚意”的。

  7月23日,欧舒丹发布公告称,3.71亿股要约股份获有效接纳,大部分股东对私有化没有异议。欧舒丹同意私有化,所有剩余股份将于2024年10月15日被强制收购及转让予要约人。

  9月10日的公告显示,欧舒丹股票的最后交易日为2024年9月12日(星期四),该公司的上市地位亦将于2024年10月16日9时撤回。

  截至9月12日收盘,欧舒丹每股报33.7港元,公司市值停留在498亿港元,约合452亿元人民币。

  中国仍是其全球第二大市场

  近年来,欧舒丹相继收购了美国彩妆品牌LimeLife、英国奢侈护肤品牌ELEMIS、北美高端身体护理品牌SDJ、澳大利亚奢侈功效护肤品牌GA、意大利香氛品牌Dr. Vranjes Firenz等,加码高端护肤美容市场,以增加品牌组合、扩大集团规模。

  从业绩表现来看,欧舒丹自上市以来,营收、净利润整体呈现上涨态势,但近年来持续增收不增利。

  2024财年财报数据显示,报告期内,欧舒丹全年销售净额同比增长19.1%至25.42亿欧元;营业利润较2023财年减少2.5%至2.33亿欧元,经营利润率为9.2%;净利润为9389万欧元,同比下滑18.4%。而在2023财年,公司净利润同比下滑了52.4%。

  单一市场方面,中国市场曾在2021财年首次成为欧舒丹全球第一大市场,销售占比达17%。2024财年,这一占比降至12.9%,中国市场退居欧舒丹全球第二大市场。

  高营销没有带来高回报

  尽管从港交所退市已成定局,但并不代表欧舒丹将完全退出中国市场。在2024财年中报电话会上,欧舒丹时任CEO曾表示,集团将大幅增加营销投资,并计划在三线和四线城市开设10至15家全新门店。

  然而,记者梳理发现,欧舒丹在中国的“高光时刻”已经过去,反而面临增长困境。

  2022财年到2024财年,欧舒丹在中国市场收入分别为3.28亿欧元、2.98亿欧元、3.27亿欧元,其中,2023财年是其近十年来首次遭遇下滑。到了2024财年,才通过一系列营销和投资手段,勉强恢复到2022财年水平。

  欧舒丹在2024财年年报中表示:“除美国、日本及旅游零售渠道外,我们的营销开支最大部分投放于传统品牌‘欧舒丹’的中国市场,在策略性社交媒体及数码营销活动的推动下,销售额呈双位数增长。”

  这也意味着,2024财年欧舒丹在中国市场的销售恢复增长,主要靠“大手笔”营销推动,但对利润的转化还未显现。

  财报显示,2024财年,欧舒丹整体的营销开支增加57.3%,原因之一便是加大对传统及社交媒体的营销投资。另外,按照销售净额计算的汇报经营利润率下跌2.0个百分点至9.2%,其中增加营销投资以维持品牌发展占4个百分点。全年归母净利润从上一财年的1.15亿欧元下滑至9390万欧元。

  但打开社交媒体平台,会发现大家对其产品使用感受褒贬不一:

  不过,已经在资本市场退市的欧舒丹,未来已不必再和投资者解释大额营销的必要性和回报率。面对当下美妆个护市场竞争加剧局面,欧舒丹的“打法”成效几何,未来只能“江湖”见了。

  你买过欧舒丹吗?

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  来源/广州日报、中国基金报、每日经济新闻、网友评论


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