2024年09月14日 19时00分37秒
专题：中秋国庆白酒市场“旺季不旺”
界面新闻记者 | 富充
今年中秋未能点燃白酒销售热潮，节前环比批价情况与二级市场反馈均证实了这一现象。
9 月 12 日，白酒龙头贵州茅台下跌 3.26%，山西汾酒、古井贡酒、泸州老窖等白酒板块个股均跌超 3%。9 月 13 日中秋节前最后一个交易日，茅台单股价格一度跌破 1300 元，最终艰难守住 1300 元大关。
产品层面，东海证券近期研报显示，几大白酒单品中秋节前批价环比未有提升。截至 9 月 8 日，2023 年茅台原箱批价 2650 元，周环比下降 50 元，月环比下降 70 元；茅台散飞批价 2390 元，周环比持平，月环比下降 70 元。五粮液普五批价为 960 元，周、月均环比持平。国窖 1573 批价 870 元，批价周、月环比持平。
回想今年端午假期后也曾出现茅台股价和产品价格双跌，带动整个酒类市场下行。当前白酒节日行情 “失灵” 现象令业内担忧。
北京市一位茅台大商销售人员表示，中秋市场白酒销售总体情况是，商家多愿以价换量促进动销，走量销售渠道情况相对较好但利润微薄。基于酒水政务、商务消费减少，大众消费相对稳定，以及网购习惯增强，今年中秋电商渠道总体销售额高，但强势品牌卷价格，非强势品牌费用高，多为贴钱赚品牌曝光。团购场景客单价高但销售额总量低，还会抢夺其他渠道购买量。受此影响，商超场景销售较差，烟酒店主要动销集中在高人气、利润较低的大单品。
鉴于去年和今年上半年酒类市场总体情况，行业对今年 “金九银十” 寄予厚望，从八月上旬便早早备战。毕竟，中秋销售额几乎占全年 30%，极大影响酒企全年业绩。
泸州老窖围绕 “市场高渗透、网点高覆盖、消费者高开瓶” 推进中秋国庆双节旺季及下半年营销工作，实施挖井计划拓展营销网点，优化渠道利润分配方式，增加战略终端数量。郎酒按一地一策制定差异化营销策略，茅台推出中秋礼盒并启动 “质量月” 活动，五粮液、汾酒、今世缘等头部企业也陆续展开回款并沟通旺季政策。
在一系列举措下，受下沉市场宴席场景带动，强势区域酒企表现相对突出。从今年上半年经营情况看，地产酒凭借本地市场深入开发实现明显增长。华鑫证券研报显示，2024 上半年归母净利润增速为地产酒＞高端酒＞次高端酒，地产酒利润增长明显，高端酒表现稳健，次高端酒仍分化。
今年白酒价格下探，也助推宴席场景中低端价格带销售。国金证券研报指出，宴席场景复苏带动一线城市 300至400 元价位、区县地区 100至300 元价位用酒动销。
《2024 中国白酒中期研究报告》也从侧面印证，单品价格较低的酒款更利于动销，对利润、库存和现金流压力更小。根据上述《报告》，2024 年 1至6 月白酒市场经销商、零售商反馈市场动销最好的前三价格带分别为 300至500 元、100至300 元、100 元及以下。
但总体而言，终端备货意愿低，经营策略更理性，销售情况仍不乐观，中秋节行情更大作用在于去库存。四川酒类流通协会高层张强接受采访时预计，今年中秋动销将普遍下降 20%至30%。毕竟，对于终端来说，今年上半年，库存压力仍是主要困扰。中国酒业协会《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，与去年同期相比，2024年上半年有超过60%经销商、终端零售商表示库存增加，超过30%表示面临现金流压力，超过40%表示实际销售价格的倒挂程度有所增加，超过50%表示利润空间有所减少。
对于上述情况，华泰证券预计，中秋假期、国庆假期以环比改善、渐进式复苏为主。
国金证券分析认为，基于目前的渠道反馈，预计中秋整体动销会有小幅下滑，其中畅销品，特别是中档及入门级商务价位的畅销品动销反馈会相对占优、不乏强势品牌仍能实现动销正增长，品牌间动销分化会持续加剧。目前中秋前第一阶段的商务礼赠需求已经逐步释放，整体动销波动有限、相对平稳，部分需求降档对部分区域入门级商务价位产品动销有所提振。
其中，受行业客观的线上化趋势影响，部分终端、消费者自渠道、线下采购转向线上直播、电商平台。考虑线上对实际需求的分流、酒企加码中秋文创产品直销等因素，实际的中秋白酒需求侧表现会略优于线下渠道的悲观预期。
